當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 解讀洗液廣告的誤導(dǎo)細(xì)節(jié) 作者：銳泓 時(shí)間：2007-7-26 字體：[大] [中] [小]

    近年來(lái)，不停有網(wǎng)友陸續(xù)在網(wǎng)上公布惡俗廣告排行榜。除了熟知的腦白金以外，相關(guān)洗液廣告幾乎也沒(méi)有缺席過(guò)。這反映出部分洗液廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)和廣大消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同存在較大的分歧。
    從營(yíng)銷(xiāo)觀念的角度將，洗液企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)支持機(jī)構(gòu)還未能調(diào)整思路，堅(jiān)持以顧客觀念去組織營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。因而在廣告表現(xiàn)上，則僅僅追求產(chǎn)品的功能表現(xiàn)、吸引眼球，而沒(méi)能具體地分析消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式。這樣一味通過(guò)低水準(zhǔn)的創(chuàng)意和高強(qiáng)度的投放進(jìn)行轟炸以打開(kāi)知名度，卻折損了品牌的美譽(yù)度和企業(yè)的形象。從短期看來(lái)，會(huì)形成產(chǎn)品知名度的爆升，刺激非理性消費(fèi)，創(chuàng)造銷(xiāo)
售的爆增，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻大大縮短了產(chǎn)品的生命周期。這對(duì)企業(yè)非常不利。前些年，部分保健品品牌紛紛夭折就是典型的例子。
    另一方面，洗液廣告還混淆了市場(chǎng)邊界。部分健康女性因?yàn)槭芟匆簭V告的引導(dǎo)，誤用洗液產(chǎn)品而破壞了私處的自潔功能，導(dǎo)致免疫力下降，反而患上了婦科疾病。對(duì)不科學(xué)的私處沐浴習(xí)慣的引導(dǎo)，使越來(lái)越多的人對(duì)洗液廣告更為反感。
    那么，究竟洗液廣告有哪些細(xì)節(jié)存在消費(fèi)誤導(dǎo)、或引起消費(fèi)者反感呢？通過(guò)仔細(xì)的研究幾個(gè)主要洗液品牌的廣告表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，其所包涵的主要誤導(dǎo)細(xì)節(jié)主要有如下兩種：
    一、有意弱化洗液的藥品身份。
    目前市場(chǎng)上的洗液用品，衛(wèi)生許可癥是“消”、“藥”字號(hào)，以消除婦科炎癥為主要功能。其準(zhǔn)確定性應(yīng)該是藥品，主要針對(duì)的目標(biāo)群體應(yīng)該是那些為婦科病困擾的育齡婦女。然而當(dāng)前的大量洗液廣告大都未能在洗液的藥用功能上進(jìn)行表現(xiàn)。雖然部分廣告著重表現(xiàn)女性因陰部不適引起的煩惱，但未能清晰界定使用人群。這就使得廣告的訴求顯得非常模糊。個(gè)別洗液廣告還追求時(shí)尚感的表現(xiàn)，以引起年輕女性的關(guān)注。
    高頻率的廣告投放加上不清晰的廣告訴求，使得部分健康女性誤用，反而破壞了私處的自潔功能，新的麻煩不斷。以至搜狐、新浪等門(mén)戶專門(mén)開(kāi)設(shè)相關(guān)專欄，邀請(qǐng)婦科專家闡明陰部清潔遠(yuǎn)離，告誡健康女性不可誤用洗液，倡導(dǎo)健康女性選擇科學(xué)的私處沐浴方式。事實(shí)上，洗液的使用，需根據(jù)所犯婦科疾病的類型，遵照醫(yī)囑來(lái)確定藥品。而這些都被洗液廠商有意掩飾。這更進(jìn)一步引起了消費(fèi)者對(duì)洗液廣告和洗液品牌的反感。
    二、創(chuàng)意庸俗、曖昧，容易引發(fā)性聯(lián)想。
    兩性健康越來(lái)越受到人們關(guān)注，但在當(dāng)前的語(yǔ)境下，仍然屬于隱私范疇，因此，廣告如果過(guò)多地?fù)诫s曖昧用于，引發(fā)不良的想象，容易遭至消費(fèi)者的反感。目前的洗液廣告，過(guò)于追求關(guān)注度，基本上通過(guò)明星效應(yīng)、曖昧用語(yǔ)、洋人出場(chǎng)等手段來(lái)堆砌。這就使得廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)非�；靵y，該表現(xiàn)的訴求或產(chǎn)品屬性沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)，而卻充滿低級(jí)趣味。這就無(wú)法促進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)同和購(gòu)買(mǎi)。
    而事實(shí)上，庸俗的創(chuàng)意表現(xiàn)甚至給代言的明星帶來(lái)了公關(guān)危機(jī)，其品牌價(jià)值的貶損，是企業(yè)支付的代言費(fèi)無(wú)法彌補(bǔ)的。由于廣告創(chuàng)意的庸俗，某經(jīng)典歌曲甚至被更名為產(chǎn)品名稱，成為大眾K歌娛樂(lè)時(shí)的笑料。
    應(yīng)該說(shuō)，針對(duì)女性私處的清潔，需要進(jìn)行細(xì)分。針對(duì)為非健康女性的私處清潔用品，應(yīng)該為藥品，具有相應(yīng)的消炎作用。而針對(duì)健康女性的私處清潔用品，衛(wèi)生許可癥為“妝”字號(hào)，主要為私處沐浴露。由生理需求和護(hù)理方式不同進(jìn)行的細(xì)分，就有效界定了市場(chǎng)邊界，有助于營(yíng)銷(xiāo)傳播中的核心訴求點(diǎn)的提煉。
    以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷(xiāo)傳播必須有效針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值觀和生活方式設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容。廣告做為最主要的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，其創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該有效針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式而提煉廣告訴求，完善廣告創(chuàng)意。由于洗液針對(duì)的目標(biāo)人群是為婦科病困擾的育齡婦女，因此，廣告應(yīng)該以感性訴求，達(dá)成與目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴，再輔以產(chǎn)品功能型的闡釋，表明專業(yè)性，提高公信力，才能有效區(qū)隔市場(chǎng)邊界，贏得市場(chǎng)。
    惡俗廣告的產(chǎn)生事實(shí)上反映出當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)心理還不夠成熟，這就使廣告在品牌知名度和品牌美譽(yù)度之間形成一個(gè)悖論。而以鉆此空子來(lái)形成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心的廣告策略，事實(shí)上只能圖一時(shí)之快。
    從“道”的層面上看，市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該更熱衷于目標(biāo)市場(chǎng)生活方式的引導(dǎo)。比如北京某針對(duì)私處清潔的沐浴露品牌——采幽私處沐浴露，首先就在命名上找到清晰的定位。不僅直接點(diǎn)明私處沐浴這一新的生活方式，而且有效界定了市場(chǎng)邊界，讓人一看就知道針對(duì)健康人群的日化用品。當(dāng)然，該品牌管理團(tuán)隊(duì)還有一系列參與公益、培育市場(chǎng)等舉措。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該重于培育和引導(dǎo)市場(chǎng)認(rèn)知，通過(guò)參與組織公益宣講讓更多的消費(fèi)者感受到企業(yè)所付出的價(jià)值，進(jìn)一步引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者走向更為健康的生活方式。


作者：銳泓（Ray·Chen），專業(yè)財(cái)經(jīng)作家。品牌策略咨詢顧問(wèn)、《品牌》雜志專家團(tuán)成員、開(kāi)復(fù)學(xué)生網(wǎng)（www.kaifulee.com）成長(zhǎng)顧問(wèn)。擅長(zhǎng)品牌傳播分析及個(gè)人職業(yè)品牌構(gòu)建。其獨(dú)立研發(fā)的銳泓"五立"職業(yè)規(guī)劃理論受到諸多大學(xué)教授、職業(yè)經(jīng)理人、咨詢專家學(xué)者的支持和推崇。據(jù)有豐富的經(jīng)理人職業(yè)診斷及職場(chǎng)新人職業(yè)規(guī)劃的成功案例。曾接受《中國(guó)勞動(dòng)保障報(bào)》等媒體的專訪。MSN/E-MAIL：ray-ys@hotmail.com MOBILE：13366219142